Social media new metrics

 

      1. Social media new metrics
  1. Intro/Background
  2. Sources
  3. Intervenants et animateurs
  4. Votes
  5. Compte Rendu

 

Intro/Background

 

 

Proposition d'Alban: comment mesurer l'attention, l'intérêt, et la valeur économique, apportée par un social media. Les medias traditionnels se fondent sur une audience, les social media comptent l'implication, l'attention et autres? Quels nouveaux ratios suivre, ou meme inventer?

 

 

Sources

 

Intervenants et animateurs

Animateur : tbd

 

Intervenants proposés : tbd

Je suggère quelqu'un de Médiamétrie (Th.V) pour le user centric et d'un acteur du site centric (xiti, ou google analytics).

Je suggère quelqu'un côté annonceur ou agence pour avoir leur point de vue aussi (ne pas limiter à la seule analyse du trafic mais la monétiser).

Laurent Nicolas (Alenty mais aussi Netvalue) pourrait jouer le rôle de l'intervenant "start-up". Je peux le contacter si besoin (P-Yves Platini)

 

Votes

Saadi Lahlou

Guillaume Champeau

Th. Vedel

Julien Jacob

Alban

 

Compte Rendu

 

Présents :

 

Julien Jacob (Obiwi) – Intervenant modérateur

Laurent Nicolas (Alenty) – Intervenant

 

Remi Douine (Doctorant Telecom Paris)

Guillaume Desnoe (France24, Alvarum)

Alban Martin (L’Âge de Peer)

Antonin Torikian (Silicon sentier)

Bertrand Horel (Celsa)

Caroline Brugier (Orange)

Nathan Stern (Peuplade.fr)

Marina Alcaraz (Les Echos)

Saadi Lahlou (EDF, CNRS)

Dominique Cardon (FTR&D)

Pierre-Yves Platini  (faberNovel)

 

Introduction des deux intervenants du jour qui nous rappellent que les dépenses publicitaires en ligne continueront de croître l’année prochaine, en Europe et aux US. Leurs montants incitent à se poser une question à laquelle aucune réponse satisfaisante n’a été apportée pour le moment : quelles mesures doivent suivre les annonceurs ?

 

Julien Jacob fait remarquer que l’industrie est en train de se comporter de la même façon qu’il y a 10 ans : elle oppose des mesures user-centric (qui permettent d’avoir des éléments socio-demo, sous réserve d’avoir un  panel satisfaisant) aux site-centrics (qui ne permettent pas de connaître grand-chose des utilisateurs, sauf son comportement sur le site). Il s’agit donc de trouver des indicateurs qui répondent à la fois aux besoins/capacités de l’éditeur et de l’annonceur, qui font le lien entre la valeur apportée à l’utilisateur et la monétisation du site. Le dilemme entre lisibilité et qualité des indicateurs n’a pas encore été dépassé : on peut (doit ?) trouver quelque chose de mieux.

 

Les mesures user-centric sont couteuses à mettre en œuvre : en dessous de 500 000 membres, un panel a des problèmes de fiabilités. Pour palier cette difficulté, les groupes de mesure d’audience tentent de combiner plusieurs outils. Médiamétrie, par exemple, utilise à la fois un spyware (qui ne prend cependant pas en compte l’AJAX et les vidéos), un mégapanel et des mesures site-centrics. Laurent Nicolas fait remarquer que l’association de trois mauvaises mesures ne donne rien de probant. Commentaire post-session d'Amaury dB : contrairement à un media traditionnel (magazine, affiche, film, ...) où le contenu est indissociable du support et donc souvent "jeté" (avec la pub qu'il contenait) après usage, le contenu dans un media social est lié à une personne, à un profil, à une identité qui elle-même se constitue par l'ajout de contenus successifs. On est donc dans une logique de temps différente des medias traditionnels, où ce qui fait la valeur est la relation et son enrichissement, un peu dans une logique de CRM / marketing relationnel où ce qui compte c'est la Life Time Value et non plus la page vue ...

 

En ce qui concerne les réseaux sociaux, le problème est le même, voire pire puisque la population qui fréquent ces sites est encore plus fragmentée que sur la majorité du web. Le CPM de facebook est de 0,05€ environ (contre 5€ pour un bon site). Pour Julien, cela est dû à des formats pub mal intégrés dans ces sites et au manque de sujets sur lesquels les internautes et les marques peuvent se raccrocher/ se retrouver.  En comparaison, sur les sites éditoriaux/informatifs, la marque annonceur se transmet via la marque éditorial. Par ailleurs, sur les social network sites (SNS), on passe son temps à « scanner », à cliquer de page en page, sans rester suffisamment pour percevoir la publicité. Saadi fait le lien avec la notion « d’intention blindness » : on perçoit en fonction de son intention. Or, dans les réseaux sociaux, on passe son temps à chercher l’autre et non pas à se renseigner sur un sujet particulier sur lequel des marques pourraient se raccrocher. Faut-il alors identifier ce que l’utilisateur valorise et baser les mesures d’audience et les business models dessus (ex. : une action que je réalise vis-à-vis de mes contacts est sponsorisée, « le partage de ce lien/ ce poke vous a été offert par Coca-cola ») ?  Julien n’y croit pas trop : pour les utilisateurs, ce contrat pub vs. Contenu est difficilement acceptable ; par ailleurs, les innovations font peur aux annonceurs. Saadi pense que les innovation doivent justement venir de lieux tels que le Social Media Club. Ajout post session de Pierre-Yves : est-ce que le système de « pages » ou de « fans » introduits sur facebook répond à cette problématique ? En me déclarant « fan » d’une marque, je me définis par cette dernière. Lorsque je  « cherche l’autre », je tente de retrouver l’identité, d’en percevoir une partie. La publicité, la marque revendiquée, aurait alors plus d’impact (pure supputation, si quelqu’un dispose d’éléments concrets pour la confirmer ou l’infirmer, merci de partager).

 

La notion de visiteurs unique est acceptable pour un annonceur, mais peu pratique pour le gérant d’un réseau social : il faut en effet assurer une véritable relation entre l’utilisateur et le site, et entre les différents utilisateurs. A titre d’exemple, facebook communique sur son nombre de membres, pas de visiteurs uniques. Sur ce thème, on peut imaginer une vente de publicité différente selon les profils des personnes : pour les visiteurs de passage, une pub faiblement ciblée, type promotionnelle (la « sulfateuse ») ;  pour les prescripteurs, des contenus plus développés permettant d’établir une véritable relation. Comment alors identifier ces prescripteurs lorsqu’ils sont sur mon site ? Comment identifier la place d’un utilisateur dans le réseau relationnel ? (Ajout post session de Pierre-Yves : l’identification des nœuds dans les scale-free networks a fait l’objet de plusieurs papiers, voir la méthodologie pour twitter ici, les différents comportements selon les profils pour facebook page 26 de cette étude. Souvenons aussi de Xing qui va directement démarcher des personnes disposant d’un bon réseau physique pour les faire intégrer la plate-forme. Xing connait ainsi directement une partie des nœuds du réseau). Saadi ajoute que, les utilisateurs rationnalisant leur temps, la véritable monnaie dans tout cela, c’est l’autorité cognitive. Pour un individu donné, une des façons la plus simple de la mesurer est d’observer le délai de réponse à un mail.

Laurent Nicolas indique que les outils de réputation développés par Alenty ont justement ce but : identifier les prescripteurs parmi les utilisateurs d’un site. Ajoutons à cela un indicateur d’efficacité communautaire : % de temps passés par les utilisateurs à consommer du contenu qui n’a rien couté au site. Ces éléments peuvent se mesurer en membres uniques et en fréquence et temps de visite.

Julien Jacob croit plutôt à une extension du set de mesures avec pour cœur le visiteur unique, les indicateurs socio-démo et le contexte (c’est le moment où on interagit qui donne toute la valeur au message diffusé).


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